Политический брэнд
В отдельных звездах люди видят целые созвездия.
Они напоминают им образы животных, людей, и т. п.
Люди благоговеют и просят их о покровительстве.
Те им светят, с тех пор, по особенному и … помогают.
В статье мы говорим о продвижения политика и рассказываем о текущей ситуации на рекламном рынке в связи с выборами 2003. Мы сопоставляем продвижение политика с продвижением товарного брэнда. Думаем, на это мы имеем право, т. к. по образованию мы социологи, да и пришлось поработать, пусть и недолго, в политическом консалтинге. Основное наше занятие это маркетинг и медиапланирование. Поэтому мысли ниже, это мысли маркетологов о политическом брэнде, его массовых коммуникациях и положении на рынке рекламы в связи с выборами 2003.
Общее
Брэнд подразумевает под собой комплекс психологических свойств влияющих на определенные социальные группы. Цель этого влияния – побуждение к целевому поведению, покупке или голосованию. В маркетинге эти группы называют целевой аудиторией, в политике потенциальными избирателями, электоратом. Сильный брэнд выступает, прежде всего, как ориентир или активная идея. Говоря о политическом брэнде можно отметить разве что его более антропологический характер и специфическое продвижение. Символом и выражением политбрэнда является человек, который экспресивно совершает поступки, говорит, а не абстрактный логотип или слоган, пусть и эмоционально окрашенный. При этом политику проще завоевать симпатии в силу личных качеств и поступков, но с другой стороны он становится более уязвим при несогласованности в глазах избирателей сложившегося образа и информации о нем на данный момент (отсюда компромат и очернительство). Согласованность сформированного посредством всех коммуникационных каналов, начиная от манер самого политического лидера и заканчивая спланированной рекламной кампанией партии на выборах, а также неподконтрольных коммуникаций, имиджа брэнда с его сутью – решающий фактор его успеха или неуспеха. То есть здесь главное – отсутствие диссонанса между тем, что говорит политик и его пропаганда и тем, что фактически воспринимает избиратель.
Жизненно важна для любого брэнда, в том числе и политического, его уникальность, позволяющая потребителю выделить именно данный конкретный брэнд на фоне огромного количества других. Товарный брэнд не возможен без УТП, так же, как политический брэнд бессмысленен без определенного набора громких декларируемых преимуществ (реальных или виртуальных), вера в достижимость которых является основным движущим фактором в поведении электората.
Представителями целевой аудитории или электората, разделяющие основные ценности брэнда, должны принять и его имидж. А это происходит при соответствии с ожиданиями вовлеченных представителей электората, по аналогии с пробной покупкой нового товара. Психологический механизм лояльности потребителя к брэнду и политику заключается в приобщении и идентификации с ним и его идеями. Приверженность возникает, когда человеку импонирует то, что как ему кажется, “думает” о нем и “делает” для него брэнд 1. Потребитель, прежде всего, ждет от брэнда положительного отношения к себе выражающегося в “он слушает меня”, “он уважает меня”, “он делает для меня” и т. д. И здесь товарный брэнд и брэнд политика сходны.
На политический и товарный брэнд можно посмотреть и как на управляющий потоками человеческой энергии информационный инструмент, заставляющий людей хотеть и стремиться. В этом не всегда содержится негативный аспект, как на первый взгляд может показаться. При этом брэнд становится особенно похожим на старую добрую веру, часто подменяя ее функции. Здесь брэнд начинает выступать как новая форма организации и управления обществом. Брэнд существует только в сознании людей, а туда он не может попасть без коммуникации с ними. Брэнд и есть психологически окрашенная и переживаемая людьми информация, т. е. легенда. А эта легенда может относиться как к Harley-Davidson, так и к Ельцину 2 .
Политическая кампания по сути своей аналогична обычной рекламной кампании товарного брэнад. Ее можно сравнить как с выбором и покупкой предмета долговременного использования (например, телевизора или авто), так и обычной шоколадки 3. Задачи и у той и у другой кампании общие:
Сделать “товар” известным и выработать к нему у потребителей положительное отношение – в потребительской рекламе это означает сделать товар потенциальным брэндом, в политической рекламе заложить основу для успеха
Сформировать потребности в “товаре” и дороже его продать – в случае потребительской рекламы за деньги, в случае политической – за голоса избирателей дающие избраннику мощные ресурсы для дальнейшего развития
Обеспечить удовлетворенности от “приобретения” и поддержать лояльность – в случае обычной рекламы это лояльность потребителей, в случае политической – сохранение рейтинга после выборов
Вырастить и усилить брэнд – в потребительской рекламе это рост марочного капитала (акционерной стоимости бизнеса), а в политической рекламе – любовь народа, которая дает неограниченную власть.
Политическая и товарная кампания состоит из нескольких частей, смотри рисунок 1.
Рисунок 1. Схема последовательной работы при планировании кампании
Первое что делается – постановка целей исходя из имеющихся ресурсов и текущей ситуации. Второе – выбор под поставленные цели группы людей, на которую будет проецироваться коммуникационное воздействие – целевой аудитории (ЦА). Это может быть большинство населения страны, если вы хотите получить большинство на выборах или стать лидером рынка. Либо вы ориентированы на правый, или на левый блоки, и ваше послание - примерно для 20% потенциальных избирателей. Выбранная ЦА должны отвечать критериям: величины, доступности, готовности воспринять рекламное послание. Третье - разработка послания, основного сообщения для выбранной целевой группы. На данном этапе наиважнейшая и наисложнейшая задача, как для товарного, так и для политического брэнда, – точное соответствие позиционирования выбранной ЦА. Четвертое – это выбор средства доставки сообщения, наиболее подходящего комплекса продвижения и коммуникации. Пятое – это собственно этап, который все видят и слышат, т. е. этап реализации самой кампании и доставка по выбранным каналам сообщения намеченной мишенью аудитории. Шестое – это финал, результат всей проделанной ранее работы. В товарной рекламе это продажи и стоимость торговой марки, в политической рекламе – итог выборов.
Хотелось бы подробнее остановиться на третьей стадии – стадии разработки послания. Именно здесь происходит позиционирование политика (товара) 4. Оно осуществляется на основе следующих факторов:
расстановки групп электората и целесообразности воздействия на ту или иную электоральную группу (различных групп потенциальных потребителей)
имеющихся на данный момент предложений соперников и их действий (конкурентов)
мнений и стереотипов электората по поводу текущий ситуации в стране, крае (потребностей и стереотипов групп потребителей)
стратегических целей материнской партии и задач данной кампании (целей и задач организации-производителя и его маркетинга)
имеющихся на осуществление данных целей ресурсов (финансовых, административных, интеллектуальных, идеологических и т. п.)
преемственности действий данной партии, кандидата, корпорации.
Мероприятия по продвижению и средства доставки сообщения отражены в матрице, состоящей из четырех элементов и классифицированных по признаку оплачиваемости и личностности контакта.
Комплекс продвижения